筹款要过市场关，没有筹款产品就像没有帆的船，即使“风来了”，也很难抓住机会。

筹款产品是连接捐赠者的纽带，是筹款的抓手，不仅包含了筹款方式、手段，也蕴含着情感和体验。筹款负责人的思维方式不只决定着筹款产品的导向，更代表着机构的价值观。丰富、多元的筹款产品影响着中国公益未来的发展。

01产品思维连接着人性

 筹款产品的规划、形态、延伸，都建立在从捐赠者角度出发的基础之上。一个筹款产品能否成功，不仅仅要关注产品本身，与之有关联的，是产品背后的人性。在设计筹款产品时，一定要把自己当作捐赠者。筹款负责人能否站在捐赠者角度思考，是产品化思维核心的地方，也是洞察人性的过程。

 我们可以从捐赠者基本属性（WHAT）、什么目的（WHY）、怎么参与（HOW）三个角度来思虑。

源于筹款人训练营《筹款爆品研发》专题课程

 首先，需要明确谁是我们的捐赠者/潜在捐赠者，TA们有哪些特征（WHAT）。用户画像是比较常见的工具，有助于我们了解捐赠者的行为和态度，更有效地开展工作。就如《筹款原理与实践》所说，“非营利组织的资源是有限的，即便是对大型成熟机构而言，以整个市场为目标也是不现实的。将筹款行动限定在某个特定群体内将大大提高筹款效率。”

其次，TA们希望达成什么目的(WHY)。这是一个抽丝剥茧的过程，捐赠者需求/潜在需求背后蕴藏着价值观。了解清楚“为什么捐”是回应捐赠者需求，让产品超越期待的前提。对于大额捐赠者，在做好充分准备的前提下，坦诚的当面沟通更为有效。对于首次捐赠的小额捐赠者来说，感性因素往往占据主导。一个特定的KOL，一个句朗朗上口的口号，一张精美的海报，一个走心的故事都可以触发捐赠动作。

源于筹款人训练营《有效的筹款传播》专题课程

另外，TA们可以怎样参与，怎样使用产品，也应重点关注(HOW)。据统计46.2%的受众在决定是否参与社交媒体筹款时，看重“便捷性”，同时，“活动的意义、感受”也是影响受众参与的主要因素。

 在移动互联时代，好的产品可以自带流量，捐赠者会主动分享捐赠的行为和感受，从而形成波纹效应，在人际网络中不断扩散，带来新的捐赠者。可以看出，到这里，产品和运营已经融为一体。“小朋友画廊”刷爆朋友圈就是“筹款即传播，传播即筹款”典型的例证。

 瑞森德团队曾经向一家世界500强级的外资企业筹款，发现几个主管希望达成的目的各有不同。CSR总监希望更多员工参加，并提升部门在企业的影响力。HRD觉得可以借此凝聚团队，体现企业的价值观，但不要做得“太重”。公关经理更在意口碑和宣传，可是没有人手和预算。

 最终，我们通过深度访谈和调研，找到了几个部门、企业员工与项目的利益结合点，设计出一个“员工捐步+企业配捐”的运动筹款方案。 

 通过O2O模式，降低参与门槛，让更多员工参与。以战队为单位进行PK，激发团体的荣誉感。将游戏规则、激励机制形成产品化手册，在包括香港、澳门在内的大中华区推广。借助微信群提供客服、进行答疑，进一步提高效率、控制时间成本。这期间，还挖掘了多个队伍的故事，结合项目的筹款诉求，用微信和邮件推送。鲜活的案例起到了示范引领效果。在员工大量转发的同时，又带动了身边的亲友为项目捐款、筹款。客户认为“这次活动是3年来参与人数、捐赠金额最多、员工评价最好的”，达成了公益机构、捐赠企业及企业员工共赢的效果。

02用产品构建捐赠场景

 产品化思维的另一个价值就是通过构建捐赠场景，建立捐赠者的同理心，从而激发捐赠。所谓捐赠场景可以理解为，捐赠者在什么时间、在什么场合、用什么方式捐赠。构建场景就如同掌握了开锁的密码，一旦特定环境或条件具备，捐赠行为成为自然顺畅的完成了。

图片来自网络相关报道

 捐一元”是中国扶贫基金会携手百胜餐饮集团中国事业部2008年联合发起的旨在帮助贫困地区学生的营养救助项目。项目充分利用百胜集团遍布全国的肯德基、必胜客、必胜宅急送和东方既白餐厅，以百胜员工向消费者劝募的形式，倡议全社会一人捐一元钱，号召社会各界爱心人士关注持续关注贫困地区学生营养状况。

 每年的8月底至9月初，只要你进入肯德基、必胜客等门店消费，就会有身着公益项目定制T恤衫的服务员向你劝募。同时，在餐盘的垫纸上，也有儿童营养餐项目的简介和捐赠二维码。

 肯德基的很多顾客是带着孩子来的家长，在就餐的场景下，儿童营养餐项目非常有带入感，这也更容易激发家长的同理心。另外，捐1元这个定价，对于人们来说，毫无压力，家长还可以借此，让孩子更珍惜当下的生活，也是乐此不疲。

 据媒体报道，截止到2017年，已有超过1.1亿人次消费者在百胜中国旗下餐厅直接参与捐款，累计善款超过1.7亿元，已为四川、云南、贵州、湖北、广西、湖南、福建、河北、新疆、黑龙江10个省的贫困地区学生们送出3500万份营养餐，捐赠840余所“爱心厨房设备”，共有50余万学生从“捐一元“项目中受益。

03用捐赠体验支持运营

 所谓捐赠用户体验，可以概括为“逻辑顺不顺，捐得爽不爽”。捐赠理由、善款流向、项目反馈彼此对应、统一，是筹款产品的基本逻辑。这种体验不是捐赠者掏钱时的感觉和捐赠后得到一张捐赠证书，在捐赠者接触项目信息的那一刻，体验就开始了，并且贯穿筹款的整个过程。

 判断捐赠体验好不好，可以从增量和存量来考虑，即“老的捐赠者愿不愿意介绍新捐赠者加入，愿不愿意持续地支持”。好的体验可以让捐赠者主动分享，辅助完成“拉新”，而且，捐赠体验越好，带来二次或多次捐赠（激活、存留）的几率就越大。因此，在洞察捐赠者需求、完善产品设计和场景构建的基础上，给予捐赠者愉悦和成就的感受，并持续地进行捐赠，导入资源，是产品体验追求的终极目标。

 当我们习惯用产品化思维来思考和解决问题，将会发现许多问题得以解决，有更多的禁锢被打破，有更多创新的筹款产品因需而生。由此，也带动捐赠人规模的扩张和更长期、深入地支持，中国公益行业也将显现出更加多元、繁荣，富有活力的一面。